Em uma revendedora de cosméticos, dois sabonetes líquidos de erva-doce na mesma prateleira. Um era Natura Erva Doce. O outro, Jequiti Erva Doce Mais. A cena se repetia em outras duas duplas: Revelar da Natura e Jequiti Revela, Hórus e Jequiti Oro.
A Natura foi à Justiça pedindo duas coisas: que a Jequiti parasse de usar aqueles sinais e que pagasse indenização. O caso subiu até o Superior Tribunal de Justiça e, no caminho, virou um dos precedentes mais citados em disputa de marca no Brasil. Ele interessa a quem tem empresa pequena por um motivo específico: separa duas coisas que o dono de marca costuma tratar como uma só, o registro do nome e a aparência do produto.
O detalhe que muda tudo: a Jequiti também tinha registro
A notícia publicada pelo próprio STJ registra que a Jequiti era titular de marcas registradas no INPI. Isso tira o caso da prateleira comum das disputas de marca. Não era alguém usando nome alheio sem registro nenhum. Eram dois titulares de registro, cada um com o seu certificado, discutindo o que acontece na prateleira quando os dois conjuntos ficam parecidos demais.
A sentença de primeiro grau julgou os pedidos improcedentes. O Tribunal de Justiça de São Paulo reformou essa decisão e reconheceu que houve aproveitamento indevido do prestígio das marcas da Natura, já consolidadas no mercado. Mas o TJSP negou a indenização por danos materiais e morais, por entender que faltava comprovação de lucro impedido ou de desvio de clientela.
Ou seja: até esse ponto, a Natura tinha ganhado o argumento e perdido o dinheiro.
O que o registro de marca cobre
O registro de marca protege o sinal que foi depositado, nas classes que foram pedidas. Se o depósito foi de marca nominativa, protege a palavra. Se foi mista, protege o conjunto de palavra e desenho na forma apresentada. Esse recorte está explicado em tipos de marca nominativa, mista e figurativa, e ele é mais estreito do que a maioria das pessoas imagina na hora de depositar.
O que o registro não cobre sozinho é o resto: a cor dominante do frasco, a proporção entre o nome e a imagem, a tipografia, a disposição dos elementos, o formato da embalagem, o jeito como tudo aquilo chega à pessoa que está escolhendo na prateleira. Esse conjunto tem nome próprio no vocabulário jurídico: trade dress, ou conjunto-imagem.
Por que a briga não foi pelas palavras
Olhando as duplas de produto, a tentação é dizer que bastava a Natura alegar colidência de nome e encerrar o assunto. A Lei de Propriedade Industrial impede esse atalho. O art. 124 lista o que não é registrável como marca, e o inciso VI exclui:
VI - sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir (...)
Erva-doce é o nome da planta que está dentro do sabonete. Ninguém tem exclusividade sobre ela em produtos de higiene, assim como ninguém tem exclusividade sobre "integral" em pão ou sobre "express" em entrega. O mesmo raciocínio aparece em o que é colidência de marca: a semelhança que importa é a que confunde, e termo descritivo comum não confunde por si só.
Foi por isso que a discussão se deslocou. Se a palavra isolada não dá exclusividade, o que restou para comparar foi o conjunto: o arranjo visual dos dois produtos lado a lado. Daí o caso ter virado um caso de conjunto-imagem.
Trade dress não tem registro no INPI
Não existe, na Lei de Propriedade Industrial, um pedido de registro de trade dress. O INPI registra marca, desenho industrial, patente e indicação geográfica. Conjunto-imagem não está nessa lista.
A proteção vem por outro caminho: a repressão à concorrência desleal. O art. 195 da Lei 9.279/1996 descreve, entre as condutas que configuram crime de concorrência desleal, quem:
III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
É nesse terreno que a discussão de embalagem acontece. E ele funciona de um jeito diferente do registro: não há certificado, não há data de depósito que resolva a disputa, não há classe. Há prova, perícia e convencimento do juiz sobre a possibilidade concreta de confusão do consumidor.
Primeira decisão do STJ: onde se briga
Antes de decidir quem tinha razão, o STJ precisou resolver onde esse tipo de briga corre. Em 15 de dezembro de 2017, a Segunda Seção julgou o Recurso Especial 1.527.232 sob o rito dos recursos repetitivos e fixou o Tema 950, com relatoria do ministro Luis Felipe Salomão.
A tese separou dois pedidos que costumam vir juntos na mesma petição:
- Abstenção de uso de marca registrada no INPI: só a Justiça Federal pode impor isso ao titular do registro, em processo com participação do INPI. O tribunal estadual não tem competência para desconstituir um registro federal nem para mandar o titular parar de usá-lo.
- Concorrência desleal e proteção do conjunto-imagem: isso é competência da Justiça estadual.
Na prática, o TJSP tinha mandado a Jequiti se abster do uso, e a Segunda Seção anulou essa parte. A discussão sobre trade dress continuou de pé.
Esse é o mesmo raciocínio que aparece quando alguém quer derrubar um registro já concedido: o caminho é outro, com outro prazo e outro foro, como está detalhado em nulidade de registro de marca.
Segunda decisão: o dinheiro
Em 2019, o STJ divulgou a decisão sobre a indenização. O relator foi o mesmo ministro Luis Felipe Salomão, e o entendimento desfez o argumento que o TJSP tinha usado para negar os danos.
Dois trechos do voto resumem a lógica. O primeiro põe o conjunto-imagem no mesmo patamar funcional da marca: o trade dress, prestigiado pela Constituição, pela legislação infraconstitucional interna e transnacional, tem função similar à da marca. O segundo resolve a questão da prova: na violação de marca ou trade dress, o dano é presumido, o que a decisão chama de dano in re ipsa.
A consequência prática é relevante para quem tem empresa pequena e pouca estrutura de prova. Se o dano é presumido, não é preciso demonstrar em planilha quantos clientes foram desviados. Basta comprovar a violação. O grupo Jequiti foi condenado a indenizar por danos materiais e morais, com valor a ser arbitrado em liquidação de sentença.
O que uma empresa pequena tira disso
Quem lê esse caso de longe pensa que ele só vale para multinacional de cosmético. A estrutura do problema é a mesma numa padaria, numa marca de roupa de academia ou num aplicativo de delivery regional.
Registro e aparência são camadas diferentes. Dá para ter o nome registrado e ainda assim ver um concorrente copiar a embalagem inteira trocando só a palavra. Dá para ter a embalagem muito característica e não ter direito nenhum sobre o nome, que é o problema de quem adiou o depósito.
A camada que se resolve no papel é a do registro. É a que tem data, número de processo, certificado e abrangência nacional. A camada do trade dress só se resolve com processo judicial, perícia e tempo.
A ordem importa. Discutir conjunto-imagem sem ter o registro do nome é começar a briga pelo lado mais caro e mais incerto. Com o registro na mão, o titular tem uma base documental; sem ele, a conversa inteira vira prova.
O concorrente também pode ter registro. A parte mais desconfortável do caso é essa. Existe uma crença de que o certificado do INPI funciona como escudo para qualquer coisa que o titular faça com a marca dele. A Jequiti tinha registro e mesmo assim foi condenada, porque o problema estava no que acontecia fora do certificado, na soma dos elementos visuais. Registro não autoriza chegar perto do conjunto alheio.
O que dá para fazer antes de precisar de advogado
Algumas decisões tomadas no começo reduzem muito o tamanho dessa discussão depois.
Escolher um sinal que não seja descritivo. Um nome que descreve o produto é barato de criar e caro de defender, porque o inciso VI do art. 124 limita a exclusividade sobre ele. Marca inventada ou arbitrária custa mais em divulgação no primeiro ano e custa menos em disputa pelos dez seguintes.
Depositar na forma certa. Quem só deposita a palavra não leva o desenho junto. Quem deposita só o logotipo fica sem o nome escrito de outro jeito. Em muitos casos vale depositar mais de uma forma de apresentação da mesma marca, e isso muda o orçamento do projeto desde o início.
Guardar a data. O conjunto-imagem se prova com histórico: fotos de embalagem datadas, notas fiscais, campanhas, material de ponto de venda. Empresa que não guarda nada chega na perícia sem conseguir mostrar quem usou primeiro.
Antes de qualquer disputa, a base
A Natura tinha marcas consolidadas e registradas quando foi discutir embalagem. Essa é a parte do caso que raramente aparece no resumo.
Para quem está do lado de cá, com uma empresa em operação e o nome ainda não protegido, a sequência é mais simples do que parece. Primeiro, saber se o nome está livre: a consulta de marca no INPI mostra o que já existe nas classes que interessam, e o laudo de viabilidade coteja o sinal com a base para estimar o risco real antes de pagar a taxa. Depois, o depósito: as etapas e os prazos estão em registro de marca no INPI, e o custo por classe está aberto em preço do registro de marca.
O INPI não garante deferimento para ninguém, e nenhuma assessoria pode prometer isso. O que o registro dá é posição: um direito com data, número e alcance nacional, do qual se pode partir quando alguém chegar perto demais.
A Natura brigou pela embalagem porque o nome já estava resolvido. A pergunta que sobra para quem está lendo é se o seu está.