A Tiffany & Co. usa a mesma caixa azul desde 1845. A cor virou marca registrada nos Estados Unidos em 1998 e, em 2001, foi padronizada pelo sistema Pantone como PMS 1837, número escolhido por ser o ano de fundação da empresa. Hoje a caixa é reconhecida fechada, sem nenhuma palavra escrita nela.
Essa é a parte conhecida da história. A parte que interessa a quem tem empresa no Brasil é que, aqui, a resposta é diferente, e a diferença está escrita em uma linha da lei.
O que a lei brasileira diz sobre cor
O art. 124 da Lei 9.279/1996 lista o que não pode ser registrado como marca. O inciso VIII trata exatamente disso:
VIII - cores e suas denominações, salvo se dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo;
São duas proibições e uma exceção, e vale lê-las separadas.
A primeira proibição alcança a cor. Ninguém se torna dono de um tom. Não existe pedido no INPI para "o verde desta empresa".
A segunda alcança a denominação da cor. A palavra que nomeia o tom também não entra sozinha, pelo mesmo motivo: é vocabulário comum, e vocabulário comum não distingue nada.
A exceção depende de duas chaves, e as duas estão no texto: as cores precisam estar dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo. Disposição é arranjo no espaço. Combinação é conjunto de tons. Uma cor chapada, sem forma, sem proporção e sem posição definida, não atende a nenhuma das duas.
Por que a regra existe
O art. 122 estabelece o que pode ser marca:
Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.
Duas exigências nessa frase curta. O sinal precisa ser visualmente perceptível, o que exclui cheiro, som e textura no sistema brasileiro. E precisa ser distintivo, o que é o problema da cor isolada: o repertório de tons que o olho distingue é finito, e dar exclusividade sobre um deles em um ramo inteiro fecharia o mercado para quem chega depois.
A lógica é a mesma que impede registrar palavra descritiva, explicada em o que é colidência de marca: o direito de marca é exclusividade, e exclusividade sobre elemento comum sai cara para o resto do mercado.
As cinco formas de apresentação que o INPI aceita
O Manual de Marcas do INPI trabalha com cinco formas de apresentação: nominativa, figurativa, mista, tridimensional e de posição. A diferença entre as três primeiras está em tipos de marca nominativa, mista e figurativa. As duas últimas são as que interessam a quem quer proteger algo visual.
Marca tridimensional, na definição do manual, é o sinal constituído pela forma plástica distintiva em si, capaz de individualizar os produtos ou serviços a que se aplica. É o frasco, a embalagem, o formato do próprio produto. O limite está no art. 124, XXI, que exclui do registro:
XXI - a forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de efeito técnico;
Garrafa cilíndrica de refrigerante é forma comum. Garrafa com um perfil que ninguém mais usa, e que não existe por razão técnica, pode ser outra conversa.
Marca de posição, também pelo manual, é aquela formada pela aplicação de um sinal em uma posição singular e específica de um determinado suporte, resultando em conjunto distintivo capaz de identificar produtos ou serviços e distingui-los de outros idênticos, semelhantes ou afins.
Essa forma é recente no INPI. Ela foi regulada pela Portaria/INPI/PR nº 37, de 13 de setembro de 2021, complementada pela Nota Técnica INPI/CPAPD nº 02/2021. A portaria exige duas condições: que o sinal esteja aplicado em posição singular e específica de um suporte, e que essa aplicação possa ser dissociada de efeito técnico ou funcional. Na prática do pedido, a representação mostra o suporte em linha tracejada, para deixar claro que não é o produto que se quer registrar, e acompanha descrição escrita do que se pretende proteger.
É aqui que a cor volta à conversa. Não como tom solto, mas como tom em um lugar determinado.
A exceção do inciso VIII, lida ao pé da letra
Vale voltar ao texto porque ele é mais generoso do que a leitura apressada sugere. A lei não disse que cor nunca entra. Disse que cores entram quando estiverem dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo.
Na prática do INPI, é por isso que uma faixa de duas cores em proporção definida, dentro de um contorno, costuma ser examinada como marca figurativa, e não como tentativa de registrar um tom. O que se deposita ali não é o tom: é o desenho que usa aquele tom. Muda o objeto do pedido.
A diferença aparece no momento de preencher o formulário. Quem pede "a cor X para o serviço Y" está pedindo o que o inciso VIII proíbe. Quem pede o sinal figurativo, com a imagem anexada e as cores reivindicadas como parte daquele desenho, está dentro do que a lei admite. É o mesmo depósito, com escopo bem menor: a proteção vale para aquele conjunto, não para o tom solto aplicado em qualquer lugar.
O caso Louboutin no Brasil
O solado vermelho dos sapatos de salto da grife francesa Christian Louboutin é o teste brasileiro mais conhecido dessa fronteira.
O INPI indeferiu o pedido. O argumento do examinador foi o requisito que o manual cobra: o solado vermelho não cumpriria a distintividade exigida do sinal aplicado. O fundamento legal invocado nas análises do caso é o mesmo art. 124, VIII, o da cor.
A empresa foi à Justiça Federal. Em 2023, a 13ª Vara Federal do Rio de Janeiro, em decisão da juíza Márcia Maria Nunes de Barros, suspendeu o ato administrativo de indeferimento. Em novembro de 2024 veio a sentença, que acolheu os pedidos da autora e declarou a nulidade do indeferimento.
O raciocínio central da decisão foi a distintividade adquirida, chamada na literatura de secondary meaning: um elemento que começa comum pode deixar de ser comum pelo uso continuado e intenso, a ponto de o público passar a associá-lo a uma única origem. Foram apresentadas pesquisas de mercado para demonstrar esse reconhecimento.
Dois cuidados antes de alguém tirar conclusão larga disso.
A decisão é judicial, não administrativa. Ela desfez um ato do INPI em um caso concreto; não reescreveu o critério que o INPI aplica aos próximos pedidos.
A distintividade adquirida se prova com anos de uso e dinheiro. Pesquisa de mercado, histórico de campanha, volume de venda, cobertura de imprensa. É um acervo que grife internacional tem e que empresa de porte normal não tem.
O que isso significa para uma empresa brasileira comum
A leitura honesta do conjunto é que a cor sozinha não é um caminho de proteção acessível no Brasil. O que sobra é mais prosaico e funciona melhor.
Começa pelo nome, que é a camada que a lei resolve com um pedido, um número de processo e um certificado válido em todo o território nacional. As etapas e o percurso estão em registro de marca no INPI, e o custo por classe em preço do registro de marca.
Depois vem a forma, quando ela existe de verdade. Marca figurativa ou mista cobre o logotipo. Marca tridimensional cobre o frasco ou a embalagem quando o formato é característico e não é imposto pela função. Quando o que se quer proteger é a aparência ornamental de um objeto, o instrumento pode nem ser marca: a comparação está em marca, patente ou desenho industrial.
O resto é prova. O que defende a cor institucional de uma empresa, na prática, não é um certificado, é a repressão à concorrência desleal quando alguém copia o conjunto inteiro. Foi assim que a Natura discutiu embalagem com a Jequiti no STJ, caso detalhado em Natura x Jequiti, e esse tipo de discussão se ganha com histórico datado: fotos de embalagem, campanhas, notas fiscais, material de ponto de venda guardado com data.
Antes de escolher a identidade visual
A sequência que economiza dinheiro é simples e quase sempre feita ao contrário.
A maioria das empresas fecha a identidade visual primeiro, imprime, instala a fachada e só então vai ver se o nome está livre. A ordem inversa custa menos: primeiro a consulta de marca no INPI para saber o que já existe depositado nas classes que interessam, depois o laudo de viabilidade para medir o risco do sinal específico, e só então o investimento em design.
O INPI não garante deferimento a ninguém, e nenhuma assessoria pode prometer isso. O que se pode fazer antes é reduzir a chance de descobrir o problema depois da nota fiscal da gráfica.
A Tiffany levou mais de um século e meio de uso contínuo até transformar uma cor em ativo jurídico, e mesmo assim só em um país. A caixa azul é a exceção que confirma o tamanho do esforço. Para o resto do mercado, o ativo que se protege com um pedido, um prazo e um certificado continua sendo o nome.